Je l’ai remarqué cette semaine, et je ne peux pas garder ça pour moi : quelque chose de vivant revient dans les campagnes publicitaires. Après des années où l’on se contentait de placarder une célébrité sur fond blanc en espérant que son aura suffirait, je vois enfin de l’audace, du sens et une vraie vision.
Ce renouveau ne surgit pas par hasard. Il accompagne une vague de nominations créatives qui bouleverse les codes de l’industrie. De nouveaux regards s’imposent, et avec eux, une liberté narrative que j’avais presque oubliée.
Quand les directeurs artistiques osent à nouveau
Louise Trotter chez Bottega Veneta propose des images qui m’arrêtent. Elle tisse un fil invisible entre héritage et modernité, en plantant sa collection dans Venise. Les manteaux à plumes, les talons cloutés massifs, les sacs Intrecciato iconiques : tout respire une certaine mystique, quelque chose entre glamour New Age et âme vénitienne.
Jonathan Anderson, lui, m’a fait sourire. Vraiment. Ses visuels pour sa marque éponyme jouent avec l’absurde et le précieux à la fois. Tim Blanks et Kylie Minogue portent des robes imprimées de taxis jaunes, tiennent des fourches comme s’ils venaient chercher le foin pour leurs poules de luxe. À côté, des coquillages argentés scintillent, des totes nautiques géants affichent le mot PORN sans complexe.
Tout cela me rappelle le bazar organisé d’une tante excentrique qui vivrait au bord de la mer et collectionnerait les objets improbables. Anderson semble libéré, comme si sa nomination chez Dior lui avait donné l’espace pour vraiment aller au bout de ses idées les plus folles.
| Marque | Directeur créatif | Approche visuelle |
|---|---|---|
| Bottega Veneta | Louise Trotter | Mystique vénitienne contemporaine |
| JW Anderson | Jonathan Anderson | Absurde poétique et coastal chaos |
| Moncler x Rick Owens | Rick Owens | Intimité et connexion humaine |
L’intimité comme manifeste visuel
Juergen Teller a signé une campagne pour Moncler qui célèbre la collaboration avec Rick Owens. Mais ce qui m’a touchée, c’est l’honnêteté radicale du concept : Teller, Owens, leurs compagnes respectives Dovile Drizyte et Michèle Lamy s’embrassent tour à tour. Chacun embrasse chacun.
La marque parle d’élever l’amour, la passion, la connexion humaine. Je vois surtout une audace rare dans un monde saturé de poses. C’est à la fois inattendu et profondément cohérent avec l’univers de ces créatifs. Comme si les tendances actuelles en matière de mode réapprenaient la sincérité.
Prada aussi joue avec la mise en abyme : des photos de photos tenues par un spectateur omniscient. Guess Jeans, de son côté, installe des panneaux publicitaires à Los Angeles qui flirtent avec l’esthétique Y2K, quand la marque régnait encore.
- Des « It girls » de L.A. fixent l’objectif en croquant des sucettes
- Les slogans jouent sur l’ambiguïté : « what do I want ? idk… Guess »
- Le tout shooté avec des iPhone 5c pour retrouver ce grain vintage si particulier
Cette campagne me fait presque oublier cette publicité générée par intelligence artificielle que Guess aurait diffusée dans Vogue l’année dernière.
Ce qui manquait vraiment à la mode
Je le dis sans détour : les campagnes de mode doivent être des puits d’inspiration. Pourtant, depuis trop longtemps, on se contentait d’une séance photo avec une célébrité du moment. Un visage connu, un fond neutre, et voilà le travail.
Ce que je vois émerger maintenant, c’est le retour d’une ingéniosité narrative. Les équipes créatives reprennent le pouvoir sur le storytelling. Elles osent le décalage, l’humour, la tendresse, l’étrangeté.
Dans ce moment que je trouve franchement sombre, j’accueille ces images comme des bouffées d’air. Elles me rappellent pourquoi je me suis intéressée à la mode : pas pour la perfection froide, mais pour cette capacité à raconter quelque chose de nous, quelque chose de vivant.
Victoria Rousseau écrit pour 123People. Elle explore le monde contemporain à travers des textes sensibles et engagés.
Observer, comprendre, raconter.
